Website-foto-11-2019
Experimenteer programma

Waarom experimenteer programma’s mislukken deel 2: Teams zijn geïsoleerd en experimenten houden geen rekening met de hele klantreis

Jeffrey
Door Jeffrey op 01 oktober 2019
Leestijd 4 minuten

 

Dit is het tweede deel in onze serie over waarom experimenteer programma’s mislukken. Het eerste deel ging over het ontbreken van een overkoepelend bedrijfsdoel. In dit deel bespreken we het volgende mislukte experiment: silo’s.

Silo’s

Silo’s binnen organisaties zijn er in vele soorten en maten. Veelvoorkomende voorbeelden zijn online winkel versus fysieke winkels, aparte teams voor acquisitie, conversie, retentie en service. Dit kan vanuit organisatorisch oogpunt volkomen logisch zijn, maar voor klanten/ gebruikers/ patronen is het verwarrend. Ze verwachten met één bedrijf te maken te hebben, maar in dagelijkse situaties hebben ze het gevoel dat het er tientallen zijn.

Klanten worden niet herkend op verschillende contactpunten, wat leidt tot verspilling van middelen en gefrustreerde gebruikers. U zoekt bijvoorbeeld online naar een paar sneakers van uw favoriete merk, controleert de lokale beschikbaarheid en besluit deze bij de dichtstbijzijnde winkel te kopen. Op de terugweg naar huis check je je sociale media om erachter te komen dat het online team je retarget om te overtuigen om dezelfde schoenen online te kopen.

Er zijn veel van dit soort voorbeelden waarbij gebruikers worden geconfronteerd met silo-organisaties. Ook voor het CXO-team is dit een uitdaging. Veel CXO-teams stoppen hun liefde en genegenheid in slechts één silo: de website. Hoewel dit een logische keuze lijkt, is het feit dat andere touchpoints worden genegeerd. Andere contactpunten die mogelijk belangrijker zijn voor klanten of een grotere impact hebben op de algemene bedrijfsdoelen.

Een voorbeeld van een ander touchpoint dat een enorme impact kan hebben is de zoekmachine. Zowel SEO als SEA kunnen geweldige aanjagers zijn van verkeer van hoge kwaliteit. Voor SEO is ranking in de top 3 de heilige graal. Stel je nu voor dat je een geweldig SEO-team hebt dat erin slaagt om je site op de eerste positie te krijgen voor het belangrijkste zoekwoord van je bedrijf. Dit is geweldig, maar heb je ooit verschillende titels en meta beschrijvingen getest? De typische CTR van de nummer 1-positie is ongeveer 30%, stel je nu voor dat je dit met 10% zou kunnen verhogen tot een CTR van 33% door gewoon verschillende titels en meta beschrijvingen te testen. (Hint SEA zou daar geweldig voor zijn). De impact op de algehele resultaten is enorm zonder dat je een complex experiment hoeft uit te voeren. Een simpele test in SEA voor een paar honderd euro kan al een groot verschil maken, een veel groter verschil (waarschijnlijk) dan een A/B-test op je website.

Bezoeken

Wat een bezoek aan de CXO-goeroe is, kan voor een gebruiker iets anders zijn. Een winkel binnenlopen, het klantcontactcentrum bellen, de app gebruiken. Al deze acties kunnen worden beschouwd als bezoeken die verder gaan dan de typische interpretatie door de CXO-expert van een websitebezoek. Vooral voor de klant is het hetzelfde: hij neemt contact op met het bedrijf en verwacht een consistente ervaring, ongeacht het kanaal. De klantreis kan meerdere touchpoints hebben via verschillende kanalen. Hier ligt dus een kans voor CXO: staar niet naar website bezoeken, maar beschouw alle touchpoints als optimalisatiemogelijkheden.

Een voorbeeld om mee te beginnen is om te analyseren hoe de conversie op de website zich verhoudt tot de openingstijden van het klantcontactcenter. Misschien is het voor sales en retentie beter om de openingstijden van het contactcenter te verruimen dan om een ​​complexe wijziging op de website door te voeren.

Stop met het negeren van je klanten

Waarom experimenteer programma’s mislukken is eigenlijk dezelfde vraag als waarom organisaties falen. De belangrijkste reden is dat organisaties hun klanten/ gebruikers/ patronen uit het zicht verliezen omdat hun interne organisatie voornamelijk is gestructureerd rond eigen belangrijke bedrijfsdoelen die worden beheerd door teams die in silo’s werken. Met andere woorden, er is een kloof tussen wat klanten verwachten op het gebied van producten en service en wat het bedrijf biedt. Vroeg of laat zal deze verkeerde afstemming leiden tot verlies van vertrouwen en zullen klanten hun geld ergens anders vandaan halen.

Begin dus altijd bij de klant. Ontdek wat hun klantreizen werkelijk zijn. Breng alle verschillende touchpoints in kaart en beschouw alle touchpoints als mogelijkheden om te experimenteren.