Website-foto-11-2019
Experimenteer programma

Waarom experimenteer programma’s mislukken?

Jeffrey
Door Jeffrey op 24 september 2019
Leestijd 5 minuten

 

Deze blogpost maakt deel uit van een serie geïnspireerd op een geweldig artikel van de Gogroup Digital. In dit artikel hebben ze enkele van de meest gerespecteerde denkers in de branche gevraagd waarom CXO-programma’s mislukken. De komende weken gaan we in op de belangrijkste redenen en bespreken we hoe je ervoor kunt zorgen dat jouw programma niet faalt.

1 – Waarom experimenteer programma’s mislukken: Het experimentenprogramma is niet gebonden aan een overkoepelend zakelijk doel en mist een centrale leidraad.

Het runnen van een CXO-programma kost geld, experimenten zijn duur. Je hebt een heleboel tools en een team van specialisten nodig om het programma uit te voeren. Bovendien is niet elk experiment een winnaar. Als vuistregel geldt: slechts 30-40% van de experimenten leidt tot een succesvol resultaat. Het is de aard van het spel. Aan de andere kant, als je het op de juiste manier doet, is er geen andere activiteit in digitale marketing die een grotere impact kan hebben dan CXO.

Dus als het uitvoeren van een experimenteel programma vanaf het begin al zoveel uitdagingen met zich meebrengt, moet u ervoor zorgen dat uw experimentenprogramma rechtstreeks is gekoppeld aan bedrijfsdoelstellingen en glashelder maakt hoe experimenten bijdragen aan de algemene bedrijfsdoelstellingen. Het is uw enige optie om de toegevoegde waarde van uw programma te laten zien. Onthoud dat als je niet in staat bent om de toegevoegde waarde uit te leggen en te laten zien in cijfers die iedereen kan begrijpen, je programma op het punt staat te worden beëindigd.

Een goede manier om dit te doen, is door bedrijfsdoelstellingen op te splitsen in statistieken die u kunt gebruiken in uw dagelijkse experimenten. Deze statistieken moeten coherent zijn en samen vormen ze uw KPI-raamwerk. Dit raamwerk geeft je een duidelijk inzicht in hoe statistieken zich verhouden en, nog belangrijker, het geeft je een leidraad voor nieuwe experimenteer mogelijkheden.

Hier een voorbeeld van een retailer die zowel een webshop als fysieke winkels heeft. Laten we aannemen dat de algemene bedrijfsdoelstelling voor dit bedrijf winst is. De uitsplitsing zou eruit kunnen zien als de onderstaande afbeelding. Dit voorbeeld is ter inspiratie. De KPI-boom kan zo lang zijn als u wilt. U kunt trechterstappen toevoegen of ‘Kosten’ opsplitsen in kleinere stappen om bijvoorbeeld retourpercentages op te nemen. Voor deze opstelling kun je eindeloos variëren. Maak gewoon een versie die goed voor u werkt.

Hier is nog een voorbeeld. In dit geval kijken we naar een KPI-raamwerk voor een SaaS-bedrijf. Hun algemene bedrijfsdoelstelling is MRR: Monthly Recurring Revenue. De uitsplitsing in relevante statistieken kan als volgt zijn:

Nu uw zakelijke doelstellingen duidelijk zijn en u weet wat de relevante statistieken zijn die uw bedrijfsresultaten bepalen, kunt u uw CXO-programma daarop afstemmen. Hieronder staan ​​de typische stappen van een CXO-programma. Dit is een algemene opzet, uw programma kan anders zijn, maar in het algemeen dekken de onderstaande stappen het CXO-proces.

Onderzoek

Het is een best practice om onderzoek te doen voordat u begint met uw experimenten. Aangezien u hebt gedefinieerd welke klantreizen de grootste impact hebben op de algemene bedrijfsdoelstellingen, kunt u hier CXO-mogelijkheden verkennen.

Hypothese maken

Vanuit je onderzoek stel je je hypothese op. Omdat je onderzoek is gericht op de klantreis met de grootste impact, is de kans groter dat je een hypothese opstelt die een zinvolle impact zal hebben.

Prioriteren

De middelen zijn altijd beperkt en er kunnen maar een beperkt aantal sprints per jaar worden gedaan. Om die reden moet je je hypothesen prioriteren. Er zijn veel prioriteringsmodellen in omloop. De PXL- en PIE-modellen worden op grote schaal toegepast binnen de CXO-industrie. Maar als je er zeker van wilt zijn dat je je schaarse middelen besteedt aan het experiment dat je naar het CXO-nirvana zal leiden, maak dan je eigen prioriteringsmodel. Het is prima om een ​​standaardmodel als uitgangspunt te nemen, maar zorg ervoor dat u uw bedrijfsdoelstellingen opneemt in uw prioriteringsmodel. Het is de beste manier om ervoor te zorgen dat de belangrijkste tests de hoogste prioriteit krijgen.

Proefdraaien

Na de drie voorgaande stappen is het uitvoeren van het experiment zelf vrij eenvoudig. Het is echter belangrijk om alle testinformatie op één plek te verzamelen en op te slaan: uw CXO-kennisbank. Organiseer uw experimenten met behulp van tags en filters. Maak filters voor elke klantreis en voor elke bedrijfsdoelstelling.

Analyse

Zoals eerder vermeld in de post, zijn niet alle experimenten winnaars. Zorg dat je altijd leert. Vanaf de set-up met filters en tags die betrekking hebben op klantreizen en zakelijke doelstellingen, kunt u, indien correct uitgevoerd, krachtige analyses maken in de loop van de tijd. U leert welke reizen het beste werken, waar klanten en prospects mee worstelen en hoe uw programma waarde genereert voor uw bedrijf.

Concluderen

De installatie die in dit artikel wordt uitgelegd, kost wat tijd en moeite. Het goede nieuws is: het hoeft niet de eerste keer perfect te zijn. Maar als u geen poolster heeft voor uw experimentenprogramma, betekent dit dat uw CXO-programma nooit zal gedijen zoals het zou moeten (en u krijgt niet betaald wat u verdient).